Segmenter son marché
Vouloir vendre un produit ou un service à l’ensemble du marché revient à ne vendre à personne ou presque. Bien entendu, en tant que chef d’entreprise, vous souhaitez le meilleur développement commercial pour votre société. Mais pour cela, il faut accepter de faire des choix et donc de ne s’adresser qu’à une population qui sera sensible à vos produits et vos messages. C’est ce que l’on nomme le ciblage.
Vous n’auriez pas idée de vendre, je suppose, une planche de surf à un senior ne sachant pas nager ? En tout cas, je doute que celui-ci soit votre priorité.
Le ciblage consiste donc à choisir un ou des segments de marché sur lesquels vous allez concentrer vos efforts commerciaux, financiers, humains…
Bon, mais n’allons pas trop vite en besogne. Avant de parler de ciblage, parlons de ce qui nous intéresse avant tout: la segmentation.
Qu’est ce que la segmentation ?
La segmentation consiste à découper son marché en plusieurs sous-ensembles homogènes. Et j’insiste sur le mot « homogène » car il a toute son importance.
Les personnes qui font partie d’un même segment de marché partagent donc les mêmes motivations et désirs face à votre produit ou votre service.
Et c’est au prix de ce découpage, que nous pourrons alors réaliser le ciblage. Les segments ne seront alors pas choisis au hasard mais selon 2 critères:
- l’attrait relatif des segments
- la capacité de l’entreprise à s’adresser à ces segments
Nous distinguerons la segmentation B to B et la segmentation B to C.
La méthode de segmentation B to C
Je vends donc mes produits ou services directement aux consommateurs. Plusieurs critères de segmentation s’offrent à moi:
- les critères géographiques
Lorsque nous parlons d’un commerce traditionnel (physique), ce critère est sous-jacent. La boutique « Vue mer » d’Arcachon ne vendra ses planches de surf au sein de son magasin qu’à une clientèle locale selon une zone de chalandise définie.
Ce critère géographique peut, en revanche, ne plus être valable dans le cas du e-commerce (hors drive et click and collect). Je peux parfaitement choisir de pouvoir vendre mes produits aussi bien en France qu’en Norvège..
Hormis cette notion de déplacement ou non lié au commerce, retenir un critère géographique pour segmenter, signifie que vous considérez qu’entre 2 découpages géographiques, la population n’a pas les mêmes comportements d’achat. Ainsi, le découpage peut se faire selon:
-
- l’unité territoriale (quartier, ville, département…),
- le climat (montagne, mer, ..),
- les types d’habitat (rural ou urbain)
Si je cible plusieurs segments géographiques, j’adapterai donc mon mix marketing à chacune des cibles. Et cela est vrai pour segment différent qui seront ciblés.
- les critères socio-démographiques
Ils sont nombreux. Age, sexe, taille du foyer, religion, revenus, génération, cycle de vie familial (célibataire, marié, avec ou sans enfants…)
Typiquement, un magazine dédié au mariage, cible un segment selon le cycle de vie familial.
- les critères psychographiques
Ces critères expliquent très souvent les comportements d’achat. Ils relèvent de la personnalité, de l’opinion, des valeurs portées, du style de vie adopté.
- les critères comportementaux
- la situation d’achat
- la relation au produit ou service (le connait ou non)
- le rôle de la personne dans le processus (utilisateur, acheteur, prescripteur)
- le niveau d’utilisation
- les avantages recherchés
- la relation à la marque (fidélité ou non ?)
La segmentation B to B
Nous adapterons les critères vus ci-dessus en version entreprise. Cela donne donc en terme de critères:
- Les caractéristiques démographiques du client
- Son secteur d’activité
- La taille de l’entreprise
- Sa localisation géographique
- Les paramètres d’exploitation prédominants chez le client:
- Sa technologie
- Ses capacités techniques et financières
- Son degré d’utilisation du produit
- Les méthodes d’achat (structure achat, politique achat, critères, partenariats)
- Facteurs situationnels (degré d’urgence, taille de la commande)
- Les Caractéristiques personnelles de l’acheteur (attitude à l’égard du risque, fidélité…)
Et en pratique ?
Plusieurs critères peuvent ainsi être retenus pour segmenter. Mais gardez bien en tête que pour être efficace, une segmentation se doit d’être:
- Mesurable
Le nombre d’individus et les volumes achetés pour chacun des segments sont connus.
Les individus peuvent être rattachés à un segment
Le volume est suffisant pour être rentable
- Accessible : pouvoir diriger vos efforts vers les segments choisis en connaissant leur fréquentation des réseaux de distribution, leur exposition aux medias, leurs habitudes en terme de critère de choix
- Faisable pour l’entreprise
Le plus simple, est de partir en sens inverse. Je m’explique: vous allez partir des points communs entre les clients potentiels qui à priori ont les mêmes comportements d’achat et les mêmes attentes.
Pour cela, vous allez créer des personas ou si vous préférez des personnes imaginaires qui incarnent la cible visée en terme de critères.
Et pour en savoir plus, une vidéo que je trouve plutôt explicite.
