Analyse macro-environnement- Stratégie marketing

Analyser son marché externe: pourquoi ?

L’analyse de son macro-environnement est bien souvent la 1ère pierre angulaire d’une analyse marketing stratégique dans les cas suivants:

Création ou reprise d’une entreprise
Développement d’une nouvelle activité ou domaine d’action stratégique
Lancement d’un nouveau produit ou service

Cette étape, parfois ignorée par certains ou tout au moins réalisée à la « va vite « , est pourtant la base de la future stratégie.

En effet, cette phase va vous permettre de prendre du recul sur votre environnement. Vous allez calculer les contours de votre périmètre de jeu, comprendre les règles et si le jeu en vaut la chandelle.

L’analyse macro-environnement est là pour vous permettre d’anticiper aussi bien les opportunités sur votre marché que les menaces et vous éviter ainsi un scénario catastrophe.

En outre, vos partenaires (investisseurs, banquiers, fournisseurs…) seront confortés par le fait que votre projet est en adéquation avec le contexte et qu’en homme (ou femme) stratège vous avez tenu compte de toutes les composantes.

Les étapes clefs d’une analyse macro-environnement

Etape n°1: identifier son marché

Un même projet peut s’adresser à un ou des marchés.

La définition du périmètre de ce(s) marché(s) va dépendre de la mission de l’entreprise que celle-ci s’est fixée

La mission de l’entreprise répond aux questions suivantes:

-Quel est mon métier ?

-Quels seront mes clients ?

-Quelles valeurs mon entreprise leur apportera ?

-Comment mon métier va-t-il évoluer ?-

Une entreprise peut voir son marché en terme de catégorie de produit (exemple: le marché du livre) ou en terme de satisfaction du besoin (exemple: me divertir).

Ces marchés sont multipliés si la dimension de l’entreprise est internationale

Etape n°2: recueillir des données sur mon marché global

Dans cette phase, l’objectif est de comprendre le contexte du marché, sa tendance et s’il est réellement une opportunité pour mes projets.

Pour cela, je me pose un certain nombre de questions comme:

Le marché que je vise:
- est-il totalement nouveau (ce qui implique un investissement fort au départ de communication et une lenteur de réaction du marché),
- en pleine croissance (attention à la guerre des prix en perspective) ou
- démarre-t-il (la concurrence sera donc vite là) ?
- Quelle est sa taille ? Ses chiffres clés
- Quelle est sa typologie (saisonnier, concentré, dépendant d’un autre marché..)
- Que peut-on dire du comportement des clients
- Quelles sont les forces en présence ?

Retrouvez à la fin de l’article quelques liens intéressants pour votre récolte de données :

Etape n°3: les facteurs d’opportunités ou de menaces

L’utilisation de la matrice PESTEL est un bon moyen pour ne rien oublier.

PESTEL est un moyen mémo-technique pour

P: facteurs politiques

E: facteurs économiques

S: sociologiques

T:technologiques

E: environnemental

L: légal

La crise sanitaire autour du coronavirus aura bougé quasi tous les facteurs.

Et pour chacun des facteurs, vous déterminerez s’il représente une opportunité ou une menace dans votre activité et quelle sera l’évolution probable de ces facteurs.

Etape n°4: la détermination des F.C.S. (Facteurs Clés de Succès)

Les facteurs clés de succès correspondent aux éléments stratégiques qu’une organisation doit maîtriser pour réussir dans un secteur donné et surpasser la concurrence.

Les facteurs clés de succès sont centrés sur les attentes des clients.

Ils évoluent dans le temps, influencés par le contexte (réglementaires, la concurrence…)

Vous devez alors vous poser la question en interne de votre capacité à maîtriser les FCS . Et si ce n’est pas le cas, comment vous parviendrez à les maitriser.

Que vous manque-t-il ou de quoi avez-vous besoin?

Forts de tout cela, vous être prêts désormais à faire une introspection sur vous-même et à analyser vos forces et faiblesses en terme de:

Produits et services
Aspects organisationnels
Ressources:
- Humaines
- Matérielles
- Immatérielles
- Financières
Votre capacité à maîtriser les F.C.S et à influencer les forces en présence

Etape n°5: Diagnostic SWOT

Un petite matrice qui synthétise le tout (Strenghts, Weaknesses, Opportunies, Threats)

et la touche finale avec 2 matrices: la matrice des opportunités et celles des menaces qui devrait vous permettre de prendre votre décision et d’organiser votre future stratégie marketing.